Oliviero Toscani, toutes les couleurs du monde

Des visages de tous les continents sur un fond blanc, des couleurs franches, un logo minuscule dans un coin, et des affiches qui ont fait débattre la planète entière : Oliviero Toscani (1942-2025) a changé pour toujours la façon dont la publicité parle au monde. Pendant près de vingt ans directeur artistique de Benetton, fondateur du magazine Colors et du centre Fabrica, auteur du projet de portraits Razza Umana, le photographe milanais a fait de l’image un instrument de débat public.

Ce portrait de la rubrique Maîtres de la photographie retrace sa vie, analyse son style et ses campagnes majeures, et raconte l’homme derrière l’image : un génie resté simple, sans pose de star, à l’œil critique impitoyable mais généreux avec les jeunes. Ses photographies et ses campagnes sont protégées par le droit d’auteur et ne sont pas reproduites ici : nos illustrations, générées par IA « dans l’esprit » de Toscani, jouent sur ce qui faisait sa force, le rapprochement des contraires dans un même cadre (un prêtre et une danseuse indienne, une centenaire et un nouveau-né, un policier et un manifestant), mais ne recréent aucune de ses images ni de ses campagnes réelles.

Biographie d’Oliviero Toscani

Un fils de photoreporter milanais

Oliviero Toscani naît à Milan le 28 février 1942. Sa mère s’appelle Dolores Cantoni ; son père, Fedele Toscani, est l’un des grands photoreporters du Corriere della Sera, l’homme qui a photographié en 1945 les corps de Mussolini et de Claretta Petacci exposés piazzale Loreto. Il a deux sœurs aînées, Marirosa et Brunella ; Marirosa fondera avec son mari Aldo Ballo le studio Ballo&Ballo, référence de la photographie de design en Italie.

L’enfant grandit au milieu des appareils et des téléobjectifs. Adolescent, il accompagne son père à Predappio pour l’inhumation de Mussolini : pendant que Fedele couvre la cérémonie, Oliviero s’attarde sur le visage douloureux de Rachele Mussolini, et son portrait paraît dans le Corriere. Sa première photo publiée est déjà un regard de côté.

Zurich, l’école du regard

De 1961 à 1965, il étudie la photographie à la Kunstgewerbeschule de Zurich, l’école d’arts appliqués de la ville, auprès de maîtres comme Serge Stauffer, spécialiste de Marcel Duchamp, Karl Schmid et Franz Zeier. Il y apprend la rigueur graphique, la culture visuelle et, surtout, à regarder au-delà de l’image. Soixante ans plus tard, c’est le Museum für Gestaltung de Zurich, lié à cette même école, qui lui consacrera sa grande rétrospective.

New York, Londres et la mode

À vingt ans passés, il part pour New York, se plonge dans la photographie de rue et fréquente la Factory d’Andy Warhol. Du milieu des années 1960 à la fin des années 1980, il est l’un des premiers photographes à faire la navette entre l’Europe et l’Amérique. En 1965, il photographie le concert des Beatles au vélodrome Vigorelli de Milan, et attrape au vol un médiator de John Lennon. À Londres, il photographie l’époque des minijupes.

Ses images paraissent dans Elle, Vogue, L’Uomo Vogue, Harper’s Bazaar, GQ, Esquire ou Stern. Il signe des campagnes pour Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit ou Prénatal, et en 1976 la série Les contemporains pour Jean-Charles de Castelbajac. Il photographie Andy Warhol, Lou Reed, John Lennon ou Muhammad Ali, et il aimait raconter avoir photographié les futures top-modèles, de Claudia Schiffer à Naomi Campbell, quand elles n’étaient encore personne. Son contemporain Helmut Newton poussait alors la mode vers la mise en scène érotique ; Toscani, lui, la pousse vers la rue et la société.

Jesus Jeans : la première provocation

Au début des années 1970, la marque italienne Jesus Jeans, dont il a lui-même soufflé le nom à l’industriel Maurizio Vitale lui confie sa publicité. Avec le concepteur-rédacteur Emanuele Pirella, il détourne des formules chrétiennes : « Qui m’aime me suive » s’affiche sur le short en jean très court de la mannequin Donna Jordan. Dans l’Italie catholique de l’époque, le scandale est immense, des manifestations éclatent et la campagne est attaquée par une partie de la justice, de la politique et de l’Église. Pier Paolo Pasolini lui consacre une analyse dans le Corriere della Sera. Toscani en tire une leçon pour la vie : la publicité n’est pas seulement de la publicité, c’est un langage capable de faire réfléchir tout un pays.

Benetton, « tutti i colori del mondo » (1982-2000)

En 1982, Luciano Benetton, qui dirige l’entreprise familiale de pulls colorés de Trévise, l’engage comme directeur artistique. La collaboration devient vite une amitié fraternelle. En 1984, la campagne « Tutti i colori del mondo » (« toutes les couleurs du monde ») réunit des jeunes gens d’Afrique, d’Asie, d’Europe du Nord et d’Amérique dans les mêmes pulls aux couleurs de boîte de peinture. Toscani y ajoute bientôt des amateurs de tous les pays, et même des villages entiers. Le slogan « United Colors of Benetton » finit par devenir le nom de la marque.

Puis Toscani va plus loin. Il juge que les vêtements n’ont plus besoin d’apparaître dans les publicités : « vendre des pulls, c’est le problème de l’entreprise, pas le mien », résumait-il selon le Guardian. À partir de 1990, Luciano Benetton lui laisse les espaces publicitaires presque entiers, avec le seul logo dans un coin. Toscani y affiche le racisme, le sida, la guerre, la religion, la mafia, la peine de mort. Certaines images sont les siennes, d’autres sont des photos de presse achetées à leurs auteurs, comme le portrait du malade du sida David Kirby entouré de sa famille, réalisé par Therese Frare. Les affiches choquent, sont censurées en Italie ou en France, attaquées en justice en Allemagne, mais elles font de Benetton une marque universelle et de la publicité un sujet de conversation planétaire.

Colors et Fabrica

En 1991, toujours avec le soutien de Luciano Benetton, il lance avec le graphiste américain Tibor Kalman le magazine Colors, « un magazine sur le reste du monde », publié en plusieurs langues jusqu’en 2014. La revue devient un terrain d’apprentissage pour de jeunes journalistes, graphistes et photographes. En 1994, Toscani et Luciano Benetton fondent Fabrica, un centre de recherche sur la communication installé près de Trévise, dans une villa vénitienne restaurée et agrandie par l’architecte japonais Tadao Ando. Fabrica accueille de jeunes créateurs de 25 ans au plus, logés et accompagnés pendant leur résidence : plus de 800 talents de plus de 65 nationalités y sont passés.

En 2000, une campagne consacrée aux condamnés à mort des prisons américaines, publiée notamment dans le magazine Talk de Tina Brown, dont il est alors directeur créatif, provoque une tempête : l’État du Missouri poursuit Benetton, des distributeurs rompent leurs contrats, l’entreprise présente des excuses aux familles des victimes. La collaboration s’arrête.

Après Benetton : provocations, enquêtes et Razza Umana

Installé en Toscane, Toscani crée au début des années 2000, avec la Région, La Sterpaia, un laboratoire de communication dans le parc naturel de San Rossore, près de Pise. En 2005, sa campagne pour la marque masculine Ra-Re, qui montre des hommes homosexuels enlacés, relance le débat sur les droits des couples de même sexe en Italie. En 2007, pour la marque Nolita, il photographie nue la jeune Française Isabelle Caro, atteinte d’anorexie sévère, sous le titre « No Anorexia », pendant la semaine de la mode de Milan. L’image divise : alerte salutaire pour les uns, exploitation pour les autres. Isabelle Caro meurt de la maladie en 2010. La même année 2007, l’agence Saatchi & Saatchi le distingue comme « Creative Hero » lors des Clio Awards.

2007 est aussi l’année de Razza Umana, le grand projet de sa maturité : une enquête photographique sur la diversité des visages et des conditions humaines. Avec un studio itinérant monté sur les places et dans les rues, il photographie des milliers d’anonymes, dans plus d’une centaine de communes italiennes mais aussi en Israël, en Palestine ou au Guatemala. Son objectif n’a plus rien de publicitaire : il s’agit de dresser l’inventaire bienveillant de l’humanité, visage après visage. Le travail dont il se disait le plus fier, confiait-il au Corriere, restait pourtant celui mené avec les enfants de Sant’Anna di Stazzema pour le soixantième anniversaire du massacre nazi de 1944.

Le retour chez Benetton et la rupture (2017-2020)

En 2017, Luciano Benetton, revenu aux commandes pour relancer la marque, rappelle son vieux complice. Toscani signe de nouveau les campagnes de 2018 à 2020 et reprend la direction artistique de Fabrica. L’une de ses dernières images pour la marque réunit vingt-huit enfants de treize nationalités dans une école du quartier populaire de Giambellino, à Milan. Mais en 2020, interrogé à la radio sur l’effondrement du pont Morandi de Gênes, qui avait fait 43 morts en 2018 et dont l’exploitant était contrôlé par la famille Benetton, il lâche une phrase désastreuse sur l’indifférence face à la chute d’un pont. Il présente ses excuses, expliquant avoir été mal compris, mais la collaboration prend fin.

La maladie et les derniers mois

En août 2024, dans un entretien au Corriere della Sera, il révèle souffrir d’amylose, une maladie rare et incurable due à des dépôts anormaux de protéines dans les organes. Il a perdu quarante kilos en un an, ne peut même plus boire de vin et suit un traitement expérimental. Il dit ne pas craindre la mort, « pourvu qu’elle ne fasse pas mal », et ajoute qu’il a vécu « trop et trop bien ». Soigné pendant deux mois à Pise, il est hospitalisé le 10 janvier 2025 à Cecina, près de sa maison toscane, après une infection. Il meurt le 13 janvier 2025, à 82 ans. Selon son cardiologue, Michele Emdin, il s’en est allé sereinement, entouré des siens, en écoutant Bob Dylan et Lucio Dalla. Quelques jours plus tôt s’achevait à Zurich sa grande rétrospective, prolongée en raison de son succès. En novembre 2025, la ville de Milan inscrit son nom au Famedio, le panthéon de ses citoyens illustres.

Le style d’Oliviero Toscani

Le fond blanc et la couleur

Le langage visuel de Toscani est d’une simplicité désarmante : un fond blanc, une lumière franche, des sujets qui regardent l’objectif, des couleurs pures. Comme chez Richard Avedon, qu’il citait comme sa grande référence après son père et à qui il a adressé une de ses lettres aux maîtres (Caro Avedon, 2020), le fond blanc supprime le décor et ne laisse que l’humain. Mais là où Avedon cherchait la tension et la fatigue, Toscani cherche souvent l’énergie, l’humour, la joie de la différence. La couleur n’est jamais un décor : elle est le sujet, le symbole même de la diversité.

La diversité comme sujet

Bien avant que le mot ne devienne un argument marketing, Toscani a mis au centre de ses images des visages que la publicité ignorait : peaux noires, asiatiques, métisses, corps âgés, handicaps, couples mixtes ou de même sexe. Sur le site de Razza Umana, il résume sa démarche : il se dit ému « devant l’unicité de chaque individu » et photographie pour cela les êtres humains « dans leurs multiples expressions ». La différence n’est pas un problème à résoudre, c’est une richesse à montrer, de face, sans pitié ni exotisme. Son arme favorite consiste à rapprocher les contraires dans un même cadre, l’âge et l’enfance, le sacré et le profane, l’ordre et la révolte, pour obliger le regard à les penser ensemble.

La provocation, mode d’emploi

Pour Toscani, une image doit surprendre, sans quoi elle n’existe pas. Mais la provocation n’est pas une fin : c’est une façon de déplacer une image de presse ou une idée vers un lieu où on ne l’attend pas, l’affiche publicitaire. Au fond, ses affiches montraient surtout la vie réelle ; ce qui choquait, c’était de la voir là où l’on attendait un produit. Il refusait d’expliquer ses affiches et laissait au public le soin de se raconter l’histoire.

Un regard critique impitoyable

Toscani avait un œil d’une exigence redoutable, pour les autres comme pour lui-même. Il a travaillé avec Anna Wintour et, à bout de patience, lui aurait conseillé de consulter un bon psychiatre, racontait le Corriere. Juré de l’émission Master of Photography en 2016, il ne ménageait ni les amateurs ni les professionnels. Il se méfiait des fétiches techniques et des photographes qui se croient grands parce qu’ils possèdent un bel appareil : « plus vous avez de Leica, plus vous êtes un perdant », lançait-il en 2023 au magazine Square Mile. Il n’épargnait pas non plus ses propres images, et a intitulé un de ses livres Plus de cinquante ans de magnifiques échecs.

Les campagnes célèbres d’Oliviero Toscani

Les campagnes d’Oliviero Toscani sont protégées par le droit d’auteur, et plusieurs utilisent des photographies d’autres auteurs. Voici quelques œuvres clés, présentées par leur titre et leur sujet, sans aucune reproduction.

• Jesus Jeans, « Qui m’aime me suive » (début des années 1970) : un short en jean, une phrase de l’Évangile, et l’Italie entière qui s’enflamme.
• « Tutti i colori del mondo » (1984) : des jeunes de tous les continents réunis dans des pulls colorés, l’acte de naissance de « United Colors of Benetton ».
• Benetton, campagnes de 1989 à 1992 : une femme noire allaitant un bébé blanc, deux hommes menottés ensemble, un prêtre et une religieuse qui s’embrassent, des préservatifs de toutes les couleurs, un nouveau-né à peine sorti du ventre de sa mère.
• David Kirby (1992) : la photographie de Therese Frare d’un malade du sida sur son lit de mort, utilisée par Benetton avec l’accord de la famille, qui y voyait un moyen d’alerter sur l’épidémie.
• We, on Death Row (2000) : les portraits de condamnés à mort américains, avec leurs entretiens.
• « No Anorexia » (2007) : pour Nolita, le corps décharné d’Isabelle Caro, affiché à Milan pendant la semaine de la mode.
• Razza Umana (depuis 2007) : des milliers de portraits d’anonymes du monde entier, sur fond neutre, face à l’objectif.

Analyse : « Tutti i colori del mondo » (1984)

Regardons de près l’idée fondatrice, sans reproduire l’image. Le principe est d’une évidence presque enfantine : des jeunes gens d’origines très différentes, serrés les uns contre les autres, souriants, vêtus de pulls aux couleurs primaires, sur un fond uni. Rien d’autre. Pas de décor, pas de produit mis en scène, pas de texte explicatif. Tout repose sur une rime visuelle : la variété des couleurs de laine répond à la variété des couleurs de peau, et le cadrage serré fait de ce groupe une seule famille. Dans les années 1980, au temps de l’apartheid, l’image avait la force d’un manifeste. La leçon pour nous est simple : une idée forte tient en une image, et un fond neutre laisse toute la place au message.

Technique et matériel d’Oliviero Toscani

Contrairement à d’autres maîtres de cette rubrique, Oliviero Toscani n’est associé à aucun appareil emblématique documenté de façon fiable, et nous ne publions donc ici aucune photographie de boîtier. Lui-même revendiquait cette indifférence : « je ne suis pas photographe parce que j’ai un appareil photo », disait-il au magazine Elle Italie, en ajoutant qu’il n’était « pas un maniaque de la technologie ». « Je prends des photos avec mon cerveau, avec ma créativité, et seulement ensuite avec un appareil », expliquait-il au site Culture Shifts.

Cela ne veut pas dire qu’il négligeait le métier : fils de photoreporter, formé à Zurich, il connaissait la chimie et la technique, et choisissait pour chaque projet l’outil et le studio adaptés. Ses images reposent sur quelques principes très sûrs : un fond blanc ou neutre, une lumière enveloppante et sans ombre dure, une mise au point nette sur les yeux, un cadrage frontal, des couleurs saturées sans effets. Pour Razza Umana, le dispositif est encore plus dépouillé : un studio mobile, un fond, une lumière, et la même distance pour chaque visage, afin que seules comptent les différences entre les personnes. Pour les notions de fond, de lumière diffuse ou de profondeur de champ, consultez notre Glossaire photo.

L’homme derrière l’image

Derrière le provocateur se cachait un homme d’une grande simplicité. Il vivait loin des capitales de la mode, à Casale Marittimo, en Toscane, sur un domaine de bois, de vignes et d’oliviers où il élevait des chevaux et produisait du vin et de l’huile. Fabrizio Spucches, qui a travaillé plus de dix ans à ses côtés et lui a consacré le documentaire Oliviero Toscani. Chi mi ama mi segua, résume : « Oliviero se sentait photographe, pas artiste. Mais il l’était. »

Il n’avait rien d’une star inaccessible, mais rien non plus d’un homme facile. Les témoignages recueillis après sa mort se rejoignent : « un caractère anguleux, pas accommodant », mais « aussi très généreux », se souvient Paolo Landi, ancien directeur de la publicité de Benetton ; il « ne s’épargnait jamais » et, avec les jeunes, avait toujours envie de parler, de raconter « et surtout d’écouter ». L’architecte Stefano Boeri, président de la Triennale de Milan, le décrit comme « drôle, ironique, généreux », et rappelle qu’il avait proposé de créer au Palazzo Reale une école de photographie gratuite pour les jeunes. Pour Fabrizio Spucches, il était « dur, mais aussi généreux » avec ceux qui travaillaient à ses côtés.

Cette générosité a pris des formes concrètes : Colors, qui a formé une génération de jeunes rédacteurs et photographes ; Fabrica, où des centaines de créateurs de moins de 25 ans ont été logés et accompagnés ; puis le Toscani Circus, des ateliers et rencontres organisés chez lui, à Casale Marittimo. À Fabrizio Spucches, qui lui demandait l’autorisation de lui consacrer un documentaire, finalement nourri de plus de 500 heures d’images inédites, il répondit simplement : « Fais-le, si tu en es capable. » Son cardiologue, Michele Emdin, garde de lui l’image d’« un patient modèle » et d’« un philosophe, plus qu’un photographe ».

Influence et héritage

Oliviero Toscani a inventé une manière de communiquer que des milliers de marques ont tenté d’imiter : l’engagement social comme identité, l’image sans texte, la diversité des visages comme valeur. Les campagnes « citoyennes » d’aujourd’hui lui doivent beaucoup, même quand elles en ont perdu le tranchant. Il a aussi montré les limites de l’exercice : utiliser la douleur réelle pour vendre des pulls reste une question éthique ouverte, et ses détracteurs, photographes compris, lui ont reproché de ne pas toujours citer les auteurs des images qu’il utilisait. Ce débat fait partie de son héritage.

Son influence passe enfin par la transmission. Colors a marqué durablement le design des magazines, et Fabrica continue d’accueillir chaque semestre de jeunes créateurs du monde entier. À sa mort, le maire de Milan, Giuseppe Sala, a salué une « marque indélébile » sur la photographie et la communication. On retrouve son goût de la couleur saturée et de la provocation joyeuse chez des photographes comme David LaChapelle, et son attention aux anonymes rejoint celle de Robert Doisneau, même si les deux hommes n’ont rien de commun dans la forme. Toscani, lui, se voyait comme « un témoin de son temps ».

Anecdotes

• Le médiator de Lennon. Au concert des Beatles à Milan en 1965, il photographie le public et attrape au vol un médiator de John Lennon.
• Oli et Ali. En 1974, il rend visite à Muhammad Ali dans son camp d’entraînement en Pennsylvanie: « il m’appelait Oli et je l’appelais Ali ». Il donnera le prénom Ali à sa dernière fille.
• Nés la même semaine. À la Factory, il se lie avec Lou Reed, né comme lui au début de 1942 ; son portrait du musicien illustrera la pochette d’un de ses albums.
• Le nom de Jesus. C’est lui qui suggère le nom de la marque Jesus Jeans, inspiré par une enseigne de Broadway.
• La cabine du village. Au début des années 1980, raconte le Corriere, il organisait depuis la cabine téléphonique de Casale Marittimo des prises de vue aux quatre coins du monde.

Ce que l’on peut apprendre d’Oliviero Toscani

• Avoir un point de vue. Une image forte naît d’une conviction, pas d’une recette ni d’un appareil coûteux.
• Simplifier. Un fond uni, une lumière franche, un sujet : rien ne doit distraire du message.
• Faire de la couleur un sens. Choisissez vos couleurs pour ce qu’elles racontent, pas seulement pour leur éclat.
• Regarder les gens en face. Le portrait frontal crée une égalité entre le photographe, le modèle et le spectateur.
• Oser la surprise. Une image qui ne surprend pas est vite oubliée ; mais la provocation doit servir une idée.
• Assumer l’éthique. Demandez-vous toujours qui vous montrez, avec quel accord et dans quel but.

Bibliographie, expositions et pour aller plus loin

À lire

• Oliviero Toscani, La pub est une charogne qui nous sourit, Hoëbeke, 1995.
• Oliviero Toscani, Non sono obiettivo, Feltrinelli, 2001.
• Oliviero Toscani et Luca Sommi, Moriremo eleganti, Aliberti, 2012.
• Oliviero Toscani, More Than Fifty Years of Magnificent Failures, Carlton Books, 2015.
• Oliviero Toscani, Caro Avedon. La fotografia in 25 lettere ai grandi maestri, Solferino, 2020.
• Oliviero Toscani, Ne ho fatte di tutti i colori. Vita e fortuna di un situazionista, La nave di Teseo, 2022.

Expositions marquantes

• 2018 : Razza Umana, 700 portraits à la Cité Miroir de Liège (Belgique).
• 2019 : Più di cinquant’anni di magnifici fallimenti, MAR, musée d’art de Ravenne.
• 2022 : Oliviero Toscani. Professione fotografo, Palazzo Reale, Milan, pour ses 80 ans.
• 2024-2025 : Oliviero Toscani: Photography and provocation, Museum für Gestaltung, Zurich.

Distinctions

• 2007 : « Creative Hero » de Saatchi & Saatchi, remis lors des Clio Awards.
• 2010 : académicien d’honneur de l’Académie des beaux-arts de Florence.
• 2017 : diplôme honoris causa de l’Académie des beaux-arts de Brescia.
• 2019 : prix pour l’ensemble de sa carrière de l’Art Directors Club allemand.
• Ses biographies mentionnent aussi plusieurs Lions d’or au festival de Cannes et un Grand Prix de l’Unesco.

Liens utiles

• Oliviero Toscani, site officiel.
• Razza Umana, site officiel du projet.
• Fabrica, centre de recherche sur la communication.
• Sur NOBLIONS : Le Mag, le Glossaire photo et la Critique photo.

Images : image d’ouverture et illustrations « dans l’esprit d’Oliviero Toscani » : images générées par IA, © Rédaction NOBLIONS – Le Club (elles ne reproduisent aucune œuvre ni aucune campagne réelle du photographe) ; cartes citations © Rédaction NOBLIONS – Le Club, citations traduites par la rédaction. Sources : Corriere della Sera, La Stampa, la Repubblica, The Guardian, Museum für Gestaltung Zürich, Fabrica, site officiel Razza Umana, Treccani, Wikipédia.